Attività

La CSR è profezia o realtà: cosa offre alla nostra società?

La responsabilità sociale d’impresa (RSI), anche denominata con l’acronimo inglese CSR (Corporate Social Responsibility) è una tematica che viene ancora ricercata su internet per la sua definizione.

Per alcune imprese è sinonimo di innovazione e competitività, viene percepita come un’opportunità perché crea differenziazione e offre una possibilità di relazionarsi con un network più ampio proprio ai fini di realizzare valore condiviso (CSV – Corporate Shared Value).

Per altre imprese invece, la CSR è fonte di preoccupazioni economiche e burocratiche, viene percepita come un vincolo, dove la conformità agli standard devono essere accompagnati da strumenti di risk management. A tal fine si limitano a rispondere ai requisiti di certificazione richiesti dalla legge, ad attivare qualche iniziativa di welfare aziendale, qualche progetto di cause-related marketing o ancora di beneficenza.

Il terzo caso invece, sono le imprese che svolgono una CSR inconscia, ovvero che non sono consapevoli di farla, oppure sanno qualcosa, ma scelgono volontariamente di non raccontarla, perché fa parte del loro DNA e credono che rendendola pubblica, ammazzi il valore etico di essere un’impresa responsabile.

L’identità delle imprese si fonda sulla storia, la vision, la mission, i valori, e gli obiettivi strategici, operativi e tattici. Per quanto si possa robotizzare un’impresa, e per quanto la si possa organizzare, servono le risorse umane, che vanno motivate a lavorare. Per motivare le persone che compongono l’organizzazione, è possibile utilizzare approcci di “push” (top-down) o di “pull” (bottom-up). Considerando l’epoca di volatilità, ambiguità, complessità e incertezza (VACU) nella quale viviamo, è utile considerare il management by values (MBV) come la modalità da prediligere per favorire il change management che ci viene richiesto dal sistema. La CSR può essere un valore o permettere di riflettere alcuni nuovi valori dell’essere impresa?

Ritengo che una buona CSR debba essere integrata nella cultura aziendale e nella catena di valore, ci debba essere la volontà di investire nel desiderio di avere impatto positivo nell’eco-sistema, e non offre ritorni di lungo termine se partono da un ego-sistema. Per attivare questa possibilità di partecipazione sociale, l’impresa deve condividere quindi un piano strategico sia internamente, che esternamente, cercando sostegno tra gli investitori e le P.A., misurare il suo progresso, anche confrontandosi con altri player del mercato e cercando soluzioni insieme.

La concorrenza si prospetta ad essere improntata sulla capacità delle imprese a misurare e a testimoniare la sua capacità ad aver inserito processi di produzione circolare, di aver prodotto maggior benessere per le comunità, di aver contribuito a partenariati per raggiungere gli obiettivi di sviluppo sostenibile. Per fare questo, servono talenti, persone dotate di competenze tecniche, essere inclusivi, avere immaginazione e coraggio, essere consapevoli e visionari. La concorrenza è sui talenti che le imprese riescono a reclutare, conoscere, far crescere e trattenere. Ricerche di mercato testimoniano che oltre il xxx i giovani scelgono le imprese per i loro valori e processi etici. E per trattenerli e renderli competitivi? Oltre che fare formazione tecnica, anche sui temi “cutting-edge”, l’impresa dovrebbe investire in strumenti di ascolto e laboratori esperienziali di accrescimento di competenze relazionali e infra-divisionali, creare e gestire team che sappiano interfacciarsi e collaborare, team capaci di valutare se il problema che appare, esiste veramente, e cercano una soluzione nell’angolo cieco della leadership tramite metodologie di sperimentazione (Javelin board et altri, basati su dialogo e prodotto minimo MVP).

Come si può mantenere l’entusiasmo dell’inizio di un impiego e trovare riconoscimenti per valorizzare il piccolo contributo individuale? Su questa domanda si apre il tema delle aspettative, degli strumenti della gestione risorse umane e comunicazione interna, che sono spesso sottovalutati perché soggetti a mutamenti repentini. La motivazione profonda sul lavoro potrebbe risiedere nella consapevolezza di fare parte di una dimensione più articolata di essere impresa, dove il profitto è funzionale alla crescita economica e sociale dei territori, sempre con il rispetto dell’ambiente e della governance.

Corporate Communications e Responsabilità Sociale – Migliorare il benessere organizzativo e la relazione con il territorio

In senso più scientifico, comunicare implica l’emissione di un messaggio verso un ricevente attraverso un determinato canale. L’efficacia del messaggio tra emittente e ricevente viene compromessa dalla qualità attesa e percepita. Sono i fattori come il contesto (dove, come e quando), la relazione tra le parti (chi e perché) che ne determina la comprensione. Elemento chiave è l’ascolto a sua volta influenzato dal significato che attribuiamo alle parole, dalla rilevanza che hanno per noi, alle associazioni mentali che provocano e dalla nostra attenzione nel contesto.
Con lo studio di un messaggio pertinente per un’ audience specifica, usando un canale adeguato e con la consapevolezza del contesto nel quale lo proponiamo, abbiamo un’opportunità di ottenere la reazione desiderata, che possa essere un’adesione ad una buona causa, l’acquisto di un prodotto, l’aumento di motivazione o di efficienza produttiva etc.
Se il nostro obiettivo è il coinvolgimento di un determinato pubblico, è bene iniziare con un’analisi di quello che è stato fatto e comunicato fino a quel momento. Dopo una prima stesura di una lista (cosa, chi, come, quando, quanto, perché, budget e priorità e risultati eventuali) possiamo decidere cosa tenere ed eliminare.
La progettazione dei contenuti e strumenti, andrà allineata con gli obiettivi strategici dell’organizzazione. Per la valutazione potremo usare strumenti qualitativi come interviste, focus group, osservazione dei partecipanti, monitoraggio newsgroup e community online. Strumenti quantitativi come indagini su campione (survey), analisi di contenuto, e metriche come net promoter score.
La comunicazione interna deve essere capace di generare conoscenza ed alleanza, e se la nostra priorità organizzativa è la sostenibilità, deve strutturare messaggi e avviare canali di comunicazione capaci di far comprendere cosa si vuole fare per essere più sostenibili, e dare esempio concreto di azioni per essere individui che fanno della sostenibilità la loro filosofia di vita. La sostenibilità infatti non può limitarsi ad una responsabilità d’impresa, ma è una responsabilità degli individui che ne fanno parte: collaboratori, fornitori, clienti. Elemento determinante al successo sono le partnership con istituzioni e terzo settore presenti nel territorio.
Una volta che siamo “pronti” con un management e corpo sociale alleato e attivo su ambiente di lavoro collaborativo e sicuro, processi efficienti e prodotti innovativi, è possibile inserirsi in un mercato evoluto e sempre più consapevole. Starà al comunicatore trasmettere che la qualità è misurata e certificata, contemporaneamente dovrà sensibilizzare il cliente sul valore del prodotto che acquista, ed è anche determinato dall’impegno dell’organizzazione per la difesa dell’ambiente, del territorio, dei diritti umani, e la “buona gestione” economico-finanziaria.
Avviare un piano coerente di comunicazione esterna, capace di raccontare la strategia d’impresa per la sostenibilità, è un compito molto importante e interessante. Con una chiara visione, valori, obiettivi e quindi risultati misurabili, sarà possibile comunicare ai clienti interni ed esterni ciò che si sta facendo e dove stiamo andando, rendicontando l’efficacia degli investimenti in un’etica d’impresa, che vuole proprio il ben-essere della comunità del territorio in cui opera l’impresa. Svegliare la motivazione di essere un lavoratore, un cliente, un fornitore, un partner di un’impresa che si pone come problema il miglioramento del pianeta attraverso una gestione del profitto, del sistema produttivo (economia circolare) e delle sue risorse umane più consapevole e trasparente, permette l’aumento anche della produttività, l’afflusso di nuovi talenti, relazioni e capitali, riscoprendo così che può esistere un management che valorizzi l’uomo e il suo saper rispettare il territorio per le generazioni che verranno.

Comunicazione, Engagement e Sostenibilità – Agire localmente per generare valore globale

L’enciclopedia Treccani ci aiuta a definire la comunicazione come: trasmettere ad altro, rendere partecipe qualcuno di un contenuto mentale o spirituale, di uno stato d’animo, in un rapporto spesso privilegiato e interattivo. Più comunemente è l’atto e il fatto di partecipare, cioè di far conoscere, di rendere noto il contenuto stesso di ciò che si partecipa.
Le organizzazioni che decidono di investire in comunicazione, hanno la possibilità di trasmettere in maniera più efficiente ed efficace qual è il loro valore aggiunto e di incrementare l’adesione ad una buona causa, attrarre talenti, aumentare le vendite e relazionarsi con contenuti di interesse locale e globale.
Diventare protagonisti della sostenibilità implica:

• una conoscenza delle motivazioni socio-economico-ambientali dietro al quadro logico istituzionale e certificativo;
• una volontà di migliorare il presente e il futuro del pianeta, delle persone e del profitto;
• il coinvolgimento dei portatori d’interesse (stakeholder), la ricerca di temi rilevanti e materiali per gli stessi relativamente alle priorità strategiche dell’organizzazione stessa.

I benefici sono, una visione più chiara sulle azioni da intraprendere e la loro priorità. Una volta che visione, valori ed obiettivi sono chiari, sarà più facile mettere insieme un piano di comunicazione che li facili e ne aiuti il raggiungimento. Il piano prevede comunicazioni strategiche, funzionali, creative e formative volte al miglioramento della reputazione.
In questa “semplificazione organizzativa”, è inclusa la generazione di un cerchio virtuoso di relazioni che contribuiscono alla messa in atto di un ascolto organizzato utile a ricercare e pianificare l’offerta di nuovi servizi e prodotti.
Parole d’ordine:

• collaborazione e creazione di un sistema produttivo utile a confrontarsi sulle sfide globali;
• trovare soluzioni creative per generare un benessere socio-economico-ambientale di interesse organizzativo, locale e capace di espandersi in più territori.

Migliorare la reputazione – comunicare il valore dei prodotti e il loro impatto sociale

Ottenere stima e considerazione in un mercato concorrenziale è una sfida. Le rivoluzioni industriali hanno fatto sì che il nostro sistema socio-economico sia cresciuto in un ambiente di concorrenza sleale, corruzione, alienazione, stress e carenza di comunicazione.
Nelle organizzazioni le persone diventano sempre più oggetto funzionale e non vengono valorizzate per la loro umanità, a tal punto che tutti la stiamo perdendo. E’ con la quarta rivoluzione industriale che il genere umano ha una possibilità per rivisitare l’evoluzione tecnologica in un contesto di ben-essere. La quarta rivoluzione trascina l’uomo in una riflessione sul suo valore e su quello della tecnologia.
Grazie ad una maggiore educazione, un mercato più liberale e investimenti nella ricerca e sviluppo, l’uomo ha saputo creare prodotti e servizi tecnologici che si sostituiscono al “lavoro dei suoi fratelli”. Questa rivoluzione porta alla perdita di posti di lavoro tradizionali, che saranno sostituiti da nuove professionalità e mestieri.
In questa fase di transizione è importante per chi governa, chi guida e chi ne è partecipe abbiano un patto di relazione, dove venga riconosciuta la collaborazione come un valore di inclusione sociale per rispondere ai bisogni dell’uomo e del pianeta.
Di fatto al momento stiamo trascurando che la tecnologia offre opportunità di essere più vicini e veloci, ma è una vicinanza remota. Ci dimentichiamo delle emozioni che accompagnano lo stare insieme. Noi tutti, siamo concentrati sulla nostra immagine, invece di pensare ad una reputazione, che è fondata su valori e principi etici, sulla trasparenza e sull’integrità.
La voglia di libertà, ci sta portando verso una dipendenza dalla tecnologia, che sia una macchina, uno smartphone o un robot così evoluto che sostituisce un assistente sociale. Ma che male c’è nel chiedere all’altro? Ormai siamo governati dall’auto-aiuto.
I prodotti che vengono inseriti sul mercato sono capaci di rispondere a qualsiasi bisogno, anzi ne creano di nuovi. Nonostante si pratichino politiche di diversità ed inclusione, pretendiamo la perfezione, e cerchiamo nella tecnologia una panacea.
I prodotti o servizi di un’impresa hanno maggiore possibilità di successo se gli imprenditori e il loro staff sono capaci di raccontare ad un pubblico specifico e interessato, il loro impatto sociale.
L’impatto sociale di un prodotto o servizio, non si limita alla soddisfazione di un bisogno di un singolo cliente, ognuno di noi ha relazioni, e quasi tutti usiamo (in maniera non sempre consapevole e competente) i social media, pertanto un prodotto o servizio è capace di coinvolgere altre persone. Organizzazioni chiedono partecipazione del pubblico, ma quanti di noi si fermano a riflettere sull’impatto del nostro “mi piace”?
L’impresa o l’organizzazione ha maggiore possibilità di creare interesse e generare una vendita raccontando ai clienti e alla sua comunità, come il suo prodotto o servizio, fornisce un mezzo per migliorare la vita.
Elevare quindi la vendita ad uno scopo più sfidante che sia il raggiungimento di uno sviluppo sostenibile, creare una consapevolezza del ruolo del singolo in una società, come singolo in una collettività, capace di contagiare e creare uno spirito nuovo che agisce con coraggio e determinazione per essere persone più felici, essere protagonisti di un cambiamento culturale verso la sostenibilità economica, sociale, ambientale. Questo investimento non si limita ad un’immagine, ma porta risultati costanti per una reputazione durevole e riconosciuta, se non dalle persone, sicuramente dal pianeta.